Sandy van Helden – illustrator
“Ik ben begonnen zonder enig businessplan, waar ik achteraf wel spijt van heb. Ik was erg zoekende in het begin, maar ik heb geleerd door vallen en opstaan.”
Sandy van Helden is sinds 2015 professioneel illustrator. De afgelopen jaren wist ze een aantal grote merken zoals Spotify, Google en Nike aan zich te binden. Haar werk is wereldwijd gebruikt voor reclamecampagnes op billboards, kunstinstallaties, muurschilderingen en producten; allemaal met behoud van haar eigen heldere, speelse stijl. Hoe heeft ze dat voor elkaar gekregen zonder op de kunstacademie ook maar iets geleerd te hebben over zelfstandig ondernemen? Sandy geeft wat tips en inzichten. En af en toe een middelvinger.
Eerst even over zo’n bizar groot merk als Spotify: hoe komt dat op je pad?
“Nadat ik een klus had gedaan voor Bloomingdales (een soort Amerikaanse Bijenkorf) werd ik op een dag gecontacteerd door een creatief agentschap uit de US. Ze wilden weten of ik volgende week beschikbaar was. We hadden een call waarin ik gelijk een NDA (non-disclosure agreement) moest ondertekenen. Daarna zeiden ze: ‘Oké, we werken voor Spotify, ken je dat?’. Na dat gesprek heb ik echt rondjes door de studio gerend. Zo vet!”
Hoe bepaal je op zo’n moment een prijs voor je werk?
“Dat verschilt natuurlijk heel erg per klus en per klant. Je hanteert dan het principe van: hoe meer ogen het zien, hoe hoger de licentieprijs. De licentieprijs wordt bepaald door verschillende factoren: medium, duur, locatie, eigenaarschap, etc. Ik vind dat onderhandelen ook wel heel leuk. Het gaat meestal allemaal per mail, dan kan je het ook makkelijker zakelijk houden.”
Hoe ga je om met klanten die voor een dubbeltje op de eerste rij willen zitten?
“Wanneer het een merk is wat veel met illustratoren werkt en dondersgoed weet wat de prijzen zijn, stuur ik een redelijk beleefde email terug met waar het op staat. Ik ben weleens gevraagd om een presentatie te geven aan mijn peers / vakgenoten / beginnende illustratoren / ontwerpers. Hierin liet ik een slide zien van de default email die iedere illustrator ontvangt: een project waarbij er geen budget is, maar wat wel voor enorme exposure zou zorgen. Mijn antwoord in de volgende slide is een blij geïllustreerde middelvinger.
Na die talk kwamen er een aantal beschaamde toehoorders naar me toe die bekenden zo’n aanvraag als template op hun desktop te hebben staan, maar die deze vanaf nu niet meer gingen versturen. Het is belangrijk om je eigen werk op waarde te schatten; niet alleen voor jezelf, maar ook voor je mede-illustratoren. Door onder de gangbare prijs te gaan zitten verpest je de markt.”
Waar heb je dat geleerd?
“Nou, niet op de kunstacademie (Willem de Kooning), want daar heb ik maar twee lessen van een uur gehad over hoe je je business moet runnen. Echt schandalig weinig. Terwijl het cruciaal is om je beroep te kunnen uitoefenen. Als ik naar mijn klas kijk zijn er maar tien mensen bezig met illustratie en de rest is iets anders gaan doen. Dat zijn allemaal talentvolle mensen. Zonde toch?”
Het ondernemen leerde je dus niet op de academie. Hoe dan wel?
“Ik ben begonnen zonder enig businessplan, waar ik achteraf wel spijt van heb. Ik was erg zoekende in het begin, maar ik heb geleerd door vallen en opstaan. Pas toen ik echt doelen ging stellen voor mijn jaar en die doelen ook ben gaan reviewen ging het balletje rollen. Dat heb ik van mijn vriend geleerd, die is manager in de techwereld en hij liet me zien wat voor systemen daarvoor bestaan.”
Wanneer is een opdracht geslaagd voor jou?
“Mijn meest geslaagde opdrachten zijn toch wel voor Spotify en Google Home; die markeren ook het kantelpunt in mijn carrière. Maar bij een geslaagde klus komt meer kijken dan alleen een blije klant. Voor mij betekent het ook dat we de briefing goed vertaald hebben, dat mensen het interessant vinden en dat ik het gevoel heb dat het echt van mij is. En (daar zijn ze weer) de drie P’s waar je een opdracht aan kan toetsen: poen, prestige en pret. Dat werkt zo goed. Als er maar één in zit dan heb je de motivatie vaak niet. Er moeten echt twee P’s in de opdracht zitten…”
Je bent redelijk succesvol volgens mij, hoe definieer jij dat?
“Nu ik die grote klussen achter de rug heb kijk ik er wel anders tegenaan. Die opdrachten waren natuurlijk enorm vet en je werk op billboards zien is waanzinnig, maar het zijn ook vaak haastklussen en qua verhaallijn soms best oppervlakkig. Ik ben nu op zoek naar andere dingen. In plaats van validatie en exposure wil ik meer de diepte in. Ik wil verhalen vertellen die ik interessant vind, door middel van bijvoorbeeld editorials in tijdschriften als The New Yorker.”
Als je denkt aan de toekomst, wat zou dan nog een droomklus zijn?
“Het lijkt mij ook heel cool om illustratie terug te vertalen naar de fysieke wereld; iets wat nu lastig is omdat veel werk digitaal is. Een muurschildering is zoiets: een wisselwerking tussen het ontwerp en de ruimte, waarbij de schaal een grote factor is op het resultaat van je werk en waar je geen controle over hebt. Hoe kan je een ruimte vormgeven? Dat element vind ik heel gaaf. En ik vind het leuk om met andere mensen samen te werken, zoals met interieurontwerpers. Of met een artiest een albumcover maken en dan te vertalen naar het podium. Het eindeloze aspect van zulke projecten spreekt me aan.”
