Eva van den Broek over het bromvliegeffect
Wat hebben vliegjes die schoonmaakkosten besparen én mannen die droger pluis in hun versiermethode verwerken, met elkaar gemeen? Gedragswetenschapper dr. Eva van den Broek schreef er (samen met marketingstrateeg Tim de Heijer) een boek over: Het bromvliegeffect, alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen. Het boek ligt vanaf 20 mei in de winkel!
Hoe scoren die vrouwenversierders met behulp van droger pluis? Of moeten we voor het antwoord op die vraag even wachten tot het boek uit is?
Haha, deze durf ik wel weg te geven. Dit is een voorbeeld van Tim den Heijer. Hij heeft een prachtig stukje in het boek geschreven over vrouwenversierders. Er zijn een aantal dingen die je kunt doen om mensen jou aardig te laten vinden. Dit zit hem deels in iets aan de ander geven of iets onzelfzuchtigs voor iemand doen. Het specifieke voorbeeld van het droger pluis gaat erover dat wanneer je mensen kort het gevoel geeft dat je iets voor ze doet en ze daarbij ook aanraakt – de versierder pakt een pluisje uit zijn zak en doet net of hij dat van de dame in kwestie afpakt om het vervolgens te laten zien – je meteen laat zien dat je in staat bent iets aardigs voor de ander te doen. Daarbij creëer je als het ware een ongemakkelijke situatie, waar je de ander uit bevrijdt. Dubbel succes.
Kun je vertellen hoe je in aanraking kwam met dit bromvliegeffect?
Eigenlijk kwam dat moment pas nadat ik aan Tim werd gekoppeld door de uitgever. Het bromvliegeffect is namelijk nog niet een bestaande term. Het ligt lekker in het gehoor en is geïnspireerd op het butterfly effect, waar de vleugelslag van een vlinder aan de ene kant van de wereld een storm aan de andere kant van de wereld zou kunnen veroorzaken. Datzelfde principe: klein fenomeen, groot effect, wilden wij ook vangen, maar dan gericht op het gedrag van mensen. Tim kwam met het idee van een bromvlieg. Hij is klein, irritant en moeilijk om weg te slaan en je kunt hem wel pletten, maar voor je het weet vliegt er weer een nieuw exemplaar de woonkamer in.
Hoe kwam jij erachter dat ons gedrag eigenlijk continu gestuurd wordt?
Ik heb kunstmatige intelligentie gestudeerd en daar probeerde ik het gedrag van mensen te voorspellen. En dan zie je in de onderzoeken dat mensen zich niet echt systematisch gedragen, of altijd rationeel handelen of überhaupt streven naar winstmaximalisatie. Integendeel, we worden voortdurend afgeleid. Al die afleidingen hebben extreem veel invloed op ons gedrag. Tijdens mijn promotieonderzoek raakte ik geïnteresseerd in hoe je die afleidingen bewust kunt inzetten voor gedragsverandering. Eigenlijk zijn alle ministeries, gemeenten of bedrijven bezig met gedragsverandering. Of het nu gaat om het laten invullen van een donorcodicil, of het bewegen van brommers van het fietspad naar de rijbaan of simpelweg het verkopen van een product. De bromvliegen worden overal toegepast.
Waarom denk je dat het belangrijk is om mensen bewust te maken van dit bromvliegeffect?
Neem een onderwerp dat iedereen aan het hart of de portemonnee gaat, klimaatverandering. Je kunt dat op individueel niveau proberen op te lossen: “Een beter milieu begint bij jezelf”, maar stel nu dat je bij de overheid of in het bedrijfsleven werkt, dan heb je de kans om veel meer impact te maken. Het boek geeft handvatten om bromvliegjes te herkennen, zodat je zelf in je dagelijks leven een beetje kunt bijsturen.
Is het gek als ik moet denken aan manipulatie?
Dat is natuurlijk het glibberige uiteinde, de ethische kwestie. Het eerste dat je tijdens het lezen van het boek zal doen is al die verschillende bromvliegeffecten herkennen en ze misschien hier en daar op je partner, kinderen of buurman toepassen: “Oh wacht, ik moet mijn kinderen niet een opdracht geven, maar een keuze bieden”. Dus in plaats van de opdracht: “Doe je laarzen aan!”, vraag je: “Wil je vandaag je rode of groene laarzen aan?”. Dat leidt veel vaker tot het gewenste effect. Dit principe kun je uiteraard doortrekken naar hoe je het best een product verkoopt, tot aan het bewust misleiden van mensen. Ik denk dat iedereen wel probeert anderen te beïnvloeden.
Waar ligt volgens jou die ethische grens?
Het doel waartoe je mensen probeert te bewegen moet niet komen als een onwelkome verrassing. Je zou willen dat wanneer je je intenties kenbaar maakt, mensen daar alsnog mee willen instemmen of de keuze hebben om er niet in mee te gaan. Het doel moet dus zowel transparant zijn, als vermijdbaar. Dat geldt vooral voor marketeers en beleidsmakers. Wanneer je bijvoorbeeld iemand wil aanmoedigen om met de trein te reizen in plaats van de auto, dan moet er misschien toch een mogelijkheid zijn om te kunnen kiezen voor de auto, om welke reden dan ook.
Tijdens het schrijven van dit boek ben je waarschijnlijk talloze voorbeelden tegengekomen. Welke staat je het meest bij?
Dat is er één die ik vaak op mijzelf toepas, het neigt misschien een beetje naar self help, maar ik denk dat meer mensen hiermee kampen. Vanuit gedrag-economische onderzoek weten we dat mensen het lastig vinden om over de toekomst na te denken en daar rationeel naar te handelen. Zo vinden mensen 1 euro nu, vaak aantrekkelijker dan 2 euro over twee weken. Op de lange termijn kijk je gelukkiger terug op het moment dat je de belasting hebt gedaan of hebt gesport, dan naar die keer dat je lui op de bank hebt liggen hangen. Terwijl in het moment toch best vaak voor bankhangen gekozen wordt.
Er zijn trucs om daarmee om te gaan. Mijn favoriete is temptation bundling. Verleidingen aan elkaar vastknopen. Een onderzoek daarnaar ging als volgt: wat als je nu een sportabonnement aan studenten geeft en in het kluisje van de kleedkamer een mp3-speler legt met daarin een guilty pleasure luisterboek. De crux is dat de mp3-speler alleen tijdens het sporten mag worden afgespeeld. Wat blijkt, de studenten gingen met meer plezier naar de sportschool en hadden er aan het eind van het experiment zelfs geld voor over om hun mp3-speler op de sportschool te laten bewaren. Dit is een briljant voorbeeld waar niemand wordt gemanipuleerd. Er wordt alleen een vrijwillige optie aangeboden die leidt tot een positieve gedragsverandering.
Welke les zou je willen meegeven met dit boek?
Dat het verschrikkelijk leuk is om te ervaren dat je kunt spelen met dit soort kleine effecten. Om je collega’s een keer de vaatwasser te laten leegruimen, of je kind dus makkelijk en snel haar regenlaarzen aan te laten doen. Dat geeft een enorme bevrediging en zorgt ervoor dat je beseft dat je mensen niet altijd kunt verwijten wat ze doen. Je wordt er een nieuwsgieriger, meer open-minded mens van die in staat is tot meer zelfreflectie!
Website: bromvliegeffect.nl
Geschreven door: Sidney Steinmann
